随着社交媒体在现代商业环境中越发普遍，制定一个使用社交媒体的战略就不再只是技术和市场营销部门的职能了。在最近出版的《社交媒体领导力：如何从替补席起身参赛》（Social Media Leadership: How to Get off the Bench and into the Game）一书中，该书的作者、商业服务机构ILD公司和咨询机构Social Strategy1的董事长和首席执行官迈克尔·刘易斯（Michael F. Lewis），为经理人理解和利用LinkedIn、Facebook、推特（Twitter）和Groupon（Groupon）等工具提供了指南。

     沃顿知识在线与刘易斯以及沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱德劳（Eric Bradlow）和Social Strategy1的总裁和首席信息官（CIO）史蒂夫·伊南（Steve Ennen），一起座谈了实施社交媒体战略的机会和潜在危险。

     以下内容即为本次访谈的剪辑。

     沃顿知识在线：迈克，你在书的开头讲了个有趣的故事，说的是你认识到社交媒体重要性的过程。你能让我们的听众分享一下这个故事吗？

     迈克尔·刘易斯：没问题。在ILD公司，互联网上大量的误传信息，把我们的部分传统业务搞得措手不及，终端用户也因为这些糟糕的信息而感到沮丧。为此，我们采取了非常主动的措施，并学到了很多如何倾听和监测目前动态，以及如何直接应对这些动态的技能。我将团队成员召集到一起，确保大家都清楚，我们要尽可能主动，要尽量接触他人，这样，他们才能接触到我们。那是非常宝贵的一课。结果就是，我们“把伤疤变成了闪光的星星”。

     同时，我来到沃顿商学院的一个开发中心，了解社交媒体的演进动态，以及它成为主流的过程。其结果就是我们创建了两家企业。我们推出了OfficeArrow.com，这是一个面向小企业业主和办公室专业人员的网上社区。现在，这个网站的运行已经有四年了，会员已经增长到了35万人。此外，我们还建立了一个独立的社交媒体战略部门，不久，这个部门就会从我们的传统业务中分离出来，成为一家独立的公司。

     这就是我们与公司交流的场所，我们根据他们介入互联网的现状，以及他们想如何促进业务增长的想法，帮助他们制定社交媒体战略。现在，我们又推出了社交媒体战略的小企业版本。我们自己的经历再加上我在这里的工作表明，过去的四年是我们相当活跃的四年。

     沃顿知识在线：埃里克，我知道，你曾建议迈克写这本书。他的经历在首席执行官中间的代表性如何呢？首席执行官们意识到制定社交媒体战略对公司的战略意义了吗？他们的反应怎么样呢？

     埃里克·布莱德劳：我想，这个问题实际上有两个方面。第一个方面是，大部分人都误读了社交媒体的功能。他们只是把它当成了谈话的工具。社交媒体实际上也是个倾听的工具，它兼具这两种功能。但大部分人都没有理解的是，它的真正好处在于能以有效的方式实时倾听客户的声音。我认为，迈克的以下观点是独到的：每个人都说：“没问题，毫无疑问，每个人都有用来倾听的社交媒体工具。”实际上，他们并没有。如果你是一家大企业，你就有这样的工具；你可以雇用其他人为你构建一个沟通的平台。可是，如果你是一家餐馆的业主怎么办呢？如果你的公司有两三家经销店怎么办呢？他们实际上并没有必要的沟通工具。所以，我认为，迈克工作的领域，他的著作所回答的问题，是下一个广阔的疆域，那就是通过社交媒体倾听，以及为小企业和创业企业家提供社交媒体。他们很清楚，自己应该参与这场游戏，可坦白地说，他们并不知道怎么参与进来。只有通过迈克在书中记述的实际经验，他们才能达到目的。

     这个话题让我倍感亲切的理由是，我在沃顿商学院与沃顿小企业发展中心（Wharton Small Business Development Center）合作了六年的时间。小企业曾一次又一次地表示：他们很想倾听客户的声音，但是他们却不知道应该怎么做。他们不知道怎么利用他们获取的数据。所以，我认为，就这一问题而言，迈克的书和他的经验极为独到，对很多不同类型的小企业都很有价值。

     沃顿知识在线：史蒂夫，我们接着把这个话题深入谈谈，社交媒体的图景正在非常快速地演化。举例来说，2009年，Facebook拥有大约2亿用户，今年则超过了6亿。显而易见的是，这个变化并不仅限于Facebook。Groupon、四方（Foursquare）和推特就是其他几个经历同样变化的媒体。那么社交媒体的图景，尤其是与企业相关的社交媒体，是如何演化的呢？

     史蒂夫·伊南：你说的（社交媒体图景）演化的范围和规模绝对正确。如果你在全球背景下来思考这场变化，会有一种梦幻般的感觉。但是仍然有成千上万的公司从来没有接触过报纸和媒体，它们也能以不同的方式影响企业……它们可以带来规模更大的协作，能让企业开发出全新的商业模式。此外，它们还能极大地促进创造力，而创造力又能对传统的商业模式产生影响。当我们思考社交媒体的时候，我们必须将其视为一个整体来思考，我们要考虑到这样的事实：有些参与者在从Facebook上“取食”，可毫无疑问，还有很多其他方向。用不了多久，所有这些媒体都会以某种方式影响到这个星球上的每家企业的。

     这是我们——尤其是企业的管理层——应该认识到的警示信号。这也正是迈克著作的价值所在。他在书中写道：“这是它对你产生影响的方式。为了有效利用社交媒体以及理解社交媒体，你可以采用这些方式做好准备。”很显然，第一步就是倾听，要弄清社交媒体的图景怎样，要弄清你以及你的企业怎么才能参与其中。简而言之，参与的渠道有成千上万个，成千上万个新参与者创作的信息片段、显现的创造力以及达成的协作，会以我们从未想到过的规模出现。

     沃顿知识在线：我想，这既让人感到惊恐，也会创造大量的潜在机会。

     伊南：如果你没有认识到这一点便会感到惊恐……这个图景并不是个“黑箱”，而是个快速移动的目标。如果你——领导层——能将社交媒体“去神秘化”，那么你就能让它贯穿整个组织结构，就能让你的组织围绕它做好准备，随后，你就能有效利用它带来的优势了。你完全不必对它忧心忡忡。它在不断变化，这是企业现在面临的一个挑战，因为它们的机制还不够灵活……Social Strategy1在与某些全球性公司合作，这些公司就没有以应有的速度做好利用这场变化的准备。但是你能。

     回到埃里克刚才谈到的一点——当某些事情即将到来时，通过倾听，你就会有强烈的感觉，这样，你就不会对下一轮变故感到意外了。

     布莱德劳：我想接着史蒂夫说到的话题谈一下，我认为，他谈到的是至关重要的，这也是迈克的书独具价值的原因所在。这样的书应该来自一位首席执行官，原因是：很多公司都做了很多倾听的工作，但是他们的社交媒体战略仅限于企业的一部分。企业真正需要的是首席执行官的想法，因为不只是每个企业都会受到影响，而是企业的每个部分都会受到影响。所以说倾听是很奇妙的事情。我把它列为“很高兴知道”（nice to know）的工作之一。“很高兴知道”的事情会让你花很多钱，但它们并不会挣钱。这个工作就是将社交媒体整合到你的企业中。这也是让一位社交媒体专家写一本书的想法很好的原因。但是，一位首席执行官写一本论述社交媒体、组织结构以及社交媒体对组织的影响的书，其观点则会完全不同，而且也没有先例。

     沃顿知识在线：我们再把话头转向你，迈克，在各种各样的社交媒体平台中，对首席执行官来说，你认为哪个平台最有用呢？为什么？

     刘易斯：对个人而言，在首席执行官自己使用的工具中，我偏爱LindedIn。我认为，他们可以利用这个平台完成某些重要的工作。当然，我自己在这个平台上就很活跃。它是通过发布信息，让你的同事和伙伴实时了解你的工作，同时也让你实时了解他们的工作的绝好途径。

     不过你也不能无视推特和Facebook。这些平台的影响以及将会带来的影响是巨大的。你从这些平台获得的信息的深度确实令人称奇。你可以利用它们进行宣传，让人们认识你，效果非常好。我想再回到我们刚刚谈到的话题上，从一位首席执行官的角度来看，我们可能都曾经历过这样的阶段，至少我几年前就是这样的，我们会说：“你问我Facebook怎么样？那不过是我孩子玩的东西。”事实上，几年前，当我真的登录Facebook的时候，我孩子的反应似乎再说：“你上这个干什么？这是我们孩子的玩意儿。”

     但毫无疑问，情势已经发生了改变，作为做广告、宣传你的企业，以及让人们认知你的品牌的途径，它们提供的东西是你必须给予关注的，其中既包括Facebook和推特，也包括LinkedIn。它们是你必须参与其中的三个地方，同时，你还要全面了解如何利用他们促进你的业务，以及提高你的品牌认知度。

     沃顿知识在线：埃里克，社交媒体是怎么改变公司与其客户互动的方式的呢？在公司有效利用社交媒体管理客户关系方面，你能给我们举些例子吗？

     布莱德劳：我能列举的最佳例证就是客户服务。社交媒体能让公司实时倾听客户的声音。你不妨想想公司面临的最大问题：是什么呢？是的，就是客户的变节和气恼。你知道为什么吗？因为你花费巨额资金得到了客户，可很多客户并没有在你这里停留足够长的时间。

     所以说，正如迈克刚才谈到的，在当今的环境中，利用社交媒体倾听的机会在于你给人们提供一个说话的平台。之后，你最好真的倾听。如果你给人们提供了一个说话的平台……那么他们便希望能比以前得到更快的回复。当我母亲从一个公司那遇到问题时，比如说西尔斯百货（Sears），她会给他们写封信，并希望在有生之年从客户服务部门的某个人那里得到回复。可这样的日子已经一去不复返了。人们希望，自己发布某些信息的同时，就有人看到这些东西，并希望得到即刻回复。